………Michael Dell comprendió esa clase de ejecución. Su sistema de ventas directas y fabricación bajo pedido no sólo fue una táctica de mercadotecnia para eliminar la participación de los comerciantes intermediarios; en realidad fue el núcleo de su estrategia de negocio. La ejecución es la razón por la que Dell superó el valor de mercado de Compaq hace algunos años, a pesar de que Compaq era más grande y abarcaba más áreas, y es la razón por la que Dell superó a Compaq en 2001 como el fabricante más grande de computadoras personales del mundo. En noviembre de 2001 Dell apuntaba a duplicar su participación de mercado, de cerca de 20 a 40 por ciento.
Cualquier compañía que vende sus productos directamente goza de ciertas ventajas: controla la fijación de los precios, elimina el margen de ganancia del intermediario y dispone de una fuerza de ventas dedicada a sus propios productos. Sin embargo, ése no fue el secreto de Dell. Después de todo, Gateway también vende sus productos de manera directa, pero últimamente no ha obtenido mejores resultados que otros rivales de Dell. La opinión de Dell fue que la fabricación bajo pedido, la soberbia ejecución y el hecho de mantener los costos bajo control le darían una ventaja insuperable.
En el proceso de fabricación convencional, un negocio establece el volumen de producción con base en la demanda que pronostica tener durante los meses siguientes. Si los componentes son fabricados fuera de la compañía y sólo son ensamblados en la planta, como en el caso de un fabricante de computadoras, éste les anuncia a sus proveedores qué volúmenes espera tener y negocia los precios. Si las ventas no alcanzan las proyecciones, todos quedan con productos sin vender en el inventario. Si las ventas son más altas, todos se afanan ineficientemente para satisfacer la demanda.
En contraste, la fabricación bajo pedido significa producir una " unidad después de que la orden del cliente ha sido transmitida a la fábrica. Los proveedores de componentes, que también fabrican bajo pedido, obtienen la información cuando los clientes de Dell hacen sus pedidos. Los proveedores entregan los componentes a Dell, que inmediatamente los incluye en la producción, y los encargados del flete se llevan las máquinas apenas unas horas después de que han sido empacadas. El sistema ahorra tiempo a lo largo de todo el ciclo, desde el pedido hasta la entrega; Dell puede entregar una computadora en una semana o menos partir del momento en que recibe un pedido. Este sistema reduce los inventarios en ambos extremos de la línea de producción, tanto a la entrada como a la salida. También permite que los clientes de Dell reciban los adelantos tecnológicos más recientes, de manera más frecuente que los clientes de sus rivales.
El sistema de fabricación bajo pedido mejora el manejo de inventarios, lo que incrementa la velocidad de rotación de los activos, una de las partes menos apreciadas del proceso de obtener ganancias. La velocidad es la proporción del monto de ventas en relación con los activos netos del negocio que en la definición más común incluyen la planta y el equipo, los inventarios y las cuentas por cobrar menos las cuentas por pagar, al aumentar la velocidad mejora la productividad y se reduce el capital de trabajo. También mejora el flujo de efectivo, que constituye la sangre de cualquier negocio, y puede ayudar a mejorar los márgenes de utilidad, así como los ingresos y la participación del mercado.
La renovación de inventario es especialmente importante para los fabricantes de computadoras personales, toda vez que los inventarios constituyen la porción más grande de sus activos netos. Cuando las ventas caen debajo de lo pronosticado, las compañías que siguen procesos tradicionales de fabricación, como Compaq, quedan con inventario sin vender. Por otra parte, los componentes de las computadoras, como los microprocesadores, se vuelven obsoletos debido a la rapidez de los avances de desempeño, a menudo acompañados por la disminución de precios. Cuando estos fabricantes de computadoras personales tienen que eliminar el inventario excesivo u obsoleto, sus márgenes de utilidad se encogen hasta el punto en que desaparecen.
Dell renueva su inventario cerca de 8O veces al año, en comparación con alrededor de entre 10 Y 20 veces que lo hacen sus competidores, y su capital de trabajo es negativo. Como resultado de lo anterior, Dell genera una enorme cantidad de efectivo. En el cuarto trimestre del año fiscal 2002, con ingresos por US$S 100 millones y un margen de operación de 7.4 por ciento, Dell tuvo un flujo de efectivo de US$1000 millones como producto de sus operaciones. Su retribución sobre capital invertido durante el año fiscal 2001 fue de 355 por ciento -una tasa increíble para una compañía con ese volumen de ventas. La rapidez con que renueva su inventario también le permite ofrecer a sus clientes los adelantos tecnológicos más recientes antes que los otros fabricantes, y aprovechar la reducción de costos de los componentes, ya sea para mejorar sus márgenes de operación o para bajar sus precios.
Esas son las razones por las que la estrategia de Dell fue mortal para sus competidores una vez que el crecimiento del mercado de las computadoras personales se desaceleró. Dell aprovechó sus desventajas y redujo sus precios para ganar participación de mercado, incrementando la distancia entre su compañía y el resto de la industria. Debido a su rápida rotación de inventarios, Dell puede mostrar una alta retribución sobre capital y un flujo de efectivo positivo, incluso con la reducción en los márgenes de utilidad. Sus competidores no pueden.
El sistema funciona sólo debido a que Dell ejecuta meticulosamente cada etapa. Los vínculos electrónicos entre el fabricante y sus proveedores dan lugar a una empresa extendida de manera armónica. Un ejecutivo de producción que conocemos y que trabajó durante algún tiempo en Dell considera que su sistema "es la mejor operación de fabricación que he visto".
Los dejo con unos videos muy interesantes sobre este modelo de fabricación y hasta la próxima.
1. TOUR por la fábrica DELL
http://www.youtube.com/watch?v=EEhNkzdKyrw2. Comercial DELL
